Un concept dont raffolent les familles américaines

Lucie RobequainBureau de New York
Costco doit son succès à ses cartes de membre, ses quantités industrielles et ses « chasses au trésor ».

Costco tient une place à part dans le coeur des Américains. Les familles viennent y acheter 10 kilos de boeuf, des brosses à dents par paquet de douze et du ketchup par bidon de 3 kilos. Dans le magasin de Spanish Harlem, au nord de Manhattan, le rayon des tee-shirts jouxte celui des surgelés, qui côtoie lui-même celui de l'ameublement. La logique ne saute pas aux yeux mais renforce cette incroyable impression de faire des affaires.

Surnommé le « Steve Jobs de l'hypermarché », son fondateur, Jim Sinegal, a réussi à imposer un modèle à l'opposé de Wal-Mart. Les salariés y sont paraît-il choyés, et les dirigeants s'octroient des rémunérations très inférieures à la moyenne du secteur. Les particuliers, quant à eux, y trouvent les mêmes avantages que les professionnels français chez Metro. Fondé dans les années 1970, Costco a d'ailleurs d'abord été réservé aux entreprises. Ce n'est que plusieurs années plus tard qu'il s'est ouvert aux familles.

Compresser les marges

Sa fortune tient, en grande partie, à son système d'adhésion. Les Américains doivent en effet payer 60 dollars de cotisation annuelle pour y faire leurs courses. Costco y a gagné 2,6 milliards de dollars l'an dernier - soit la majeure partie de son profit opérationnel (3,6 milliards de dollars). Ce système d'adhésion lui permet de compresser ses marges. Quel que soit le produit, elles ne doivent jamais dépasser 15 %. Pour l'essence, le tabac, le lait et les couches, elle est même proche de zéro. Quand le prix des matières premières augmente, Costco relève le tarif d'accès au club, mais pas celui de ses marchandises - ce qu'il a fait pour la dernière fois en 2012. Les Américains ne semblent pas particulièrement s'en émouvoir : qu'elles augmentent ou pas, les adhésions sont renouvelées à 90 % chaque année - un ratio qui défie toutes les statistiques.

Pratiquement inconnu en France, le concept de club est très répandu aux Etats-Unis. Sam's et BJ's reposent sur ce principe, et disposent même de beaucoup plus de magasins que Costco. Mais celui-ci sait aussi créer le buzz avec des opérations spéciales sur des produits de luxe, qui permettent de renouveler le plaisir des « chasses au trésor » - c'est d'ailleurs le thème que Costco emploie sur son site Internet. A titre d'exemple, l'enseigne propose actuellement une bague sertie de diamants d'une valeur de 225.000 dollars, vendue à moitié prix sur son site Internet. Récemment, elle a également vendu des montres Cartier et Omega, ainsi que des lunettes Ray-Ban, le tout à prix bradé. Les quantités sont faibles - quelques dizaines d'unités par magasin - mais elles permettent d'attirer une population plus riche que celle qui fréquente les supermarchés à bas prix d'ordinaire : les clients qui se rendent chez Costco disposent ainsi d'un revenu moyen de 85.000 dollars, un niveau qui les place loin devant ceux de Wal-Mart. Il faut dire que l'enseigne n'est présente qu'autour des grandes métropoles, souvent plus riches (New York, San Francisco, Miami, etc.).

L'enseigne a beau rogner ses marges, elle affiche ainsi une santé de fer : avec un chiffre d'affaires en hausse de 2 % l'an dernier (hors essence), elle échappe au marasme qui frappe les grandes enseignes américaines (Wal-Mart, Kroger, etc.). Le cabinet Deloitte, qui établit un classement des chaînes de distribution chaque année, la place désormais au deuxième rang mondial (116 milliards de dollars de revenus en 2015), derrière Wal-Mart. Un exploit, quand on sait que l'enseigne ne pointait qu'à la neuvième place il y a dix ans. La performance est d'autant plus remarquable que Costco ne compte qu'un peu plus de 700 magasins dans le monde, soit beaucoup moins que Carrefour par exemple (11.900 points de vente).

Les Echos, 22 juin 2017.